Wanneer AI je website maakt, hoe bewaak je dan je eigen autoriteit en zichtbaarheid?

Een paar weken terug viel me iets op bij een ondernemer die ik al jaren volg. Iemand die haar vak door en door kent, die zelf onwijs veel met AI werkt en daar ook echt goed in is. Ze had een sterke website met doordachte dienstenpagina’s, vol referenties en jarenlange opbouw van vertrouwen.

Toen ik laatst weer eens op haar website keek, was die opbouw grotendeels verdwenen. De dienstenpagina’s waren weg. In plaats daarvan linkte alles door naar losse, met AI gebouwde sites. Stuk voor stuk knap gemaakt. Maar het zette me aan het denken, want dit is niet de eerste keer dat ik dit zie gebeuren. En ik zie het dus ook best vaak fout gaan bij ondernemers. AI ontwikkelt zich in razend tempo, maar wij mensen hebben soms moeite om dat goed bij te benen. En dat heeft gevolgen voor onze vindbaarheid en autoriteit op de lange termijn.

Het lijkt uitbreiden, maar het is uit elkaar trekken

Wat me opviel was niet dat er iets nieuws bij kwam. Het was dat er iets verdween. Eén sterke website met alles erop en eraan werd vervangen door vijf losse plekken die ieder voor zich moeten bewijzen dat ze te vertrouwen zijn.

En dat voelt voor de ondernemer zelf waarschijnlijk als groei. Meer sites, meer aanbod, meer mogelijkheden. Maar voor Google, voor AI-zoeksystemen, en eigenlijk ook voor de bezoeker die het overzicht kwijtraakt, is het iets anders. Het is niet uitbreiden. Het is uit elkaar trekken van iets dat juist sterker was toen het bij elkaar stond.

Ik snap die keuze hoor. Als je heel goed met AI overweg kunt, is het verleidelijk om voor elk los onderdeel van je aanbod een eigen plek neer te zetten. Het went snel. Het werkt blijkbaar.

Wat een nieuwe site moet bewijzen, had de oude al bewezen

Hier zit voor mij de kern. Zichtbaarheid bouw je niet in een middag op. Het is een optelsom van jaren content, links, vermeldingen en een verhaal dat steeds opnieuw wordt bevestigd. Een website die jaren bestaat en goed is opgebouwd, heeft die geschiedenis al achter de rug.

Splits je dat op in meerdere domeinen, dan begint elk van die domeinen weer bij nul. Niet omdat de nieuwe site slecht is. Maar omdat Google en AI-systemen nog niet weten wie er achter die site zit, hoelang die al meegaat en of die te vertrouwen is. Dat moet allemaal opnieuw bewezen worden, op vijf plekken in plaats van op één.

Onlangs hebben wij een website opgeleverd waarvan de ondernemer alle social proof van haar bedrijf over verschillende kanalen had verspreid. Er hoefden geen referenties op de website, want die stonden toch al in Google en op LinkedIn? vroeg ze me.

Knap bedacht. Maar een nieuwe klant die haar wilde checken, moest dus op verschillende plekken referenties gaan zoeken om een volledig beeld te krijgen. De meeste mensen doen dat niet.

Daarnaast wil je dat bezoekers, eenmaal op je website, niet eerst worden weggestuurd om elders je referenties te gaan bekijken. Je wilt je bezoeker op je website houden, helemaal in jouw eigen wereld, zodat ze daar gaan doen wat jij wilt: contact opnemen, een afspraak inplannen of online iets bij je kopen.

AI kan precies uitvoeren wat jij bedenkt, het bedenkt het zelf niet

Dit is denk ik het punt waar het vaak misgaat, niet bij de ondernemer uit mijn voorbeeld, die weet exact wat ze AI moet vragen en hoe ze haar eigen kwaliteit blijft bewaken. Maar bij de ondernemers die haar zien en denken: dat doe ik ook wel even.

Het verschil is dat zij al jaren weet welke opbouw vertrouwen wekt, welke klanttaal werkt en hoe je een verhaal laat kloppen. Ze gebruikt AI om dat sneller uit te voeren. Maar wie die jaren ervaring nog niet heeft, laat AI niet de uitvoering doen. Die laat AI de keuzes maken. En dat is een fundamenteel ander resultaat, ook als de output er op het eerste gezicht net zo gelikt uitziet.

Dat is ook precies waarom elke website die wij bouwen begint met een strategiesessie en niet met een tool die meteen pagina’s gaat genereren. Niet omdat strategie bepalen langer duurt dan een prompt intikken, dat doet het ook, maar omdat die strategie de keuzes maakt die een AI niet voor je kan maken. Welke pagina’s wel en niet bijdragen aan vertrouwen. Welke diensten samen op één pagina horen en welke juist niet. Dat soort beslissingen vraagt om iemand die het hele plaatje overziet, niet alleen het stukje waar net een prompt voor werd ingetikt.resultaat van een consistent content ecosysteem dat aantoont wie ze is en wat ze weet.

Dat zag ik recent nog teruggekomen bij een tijdelijke pagina die we voor een klant hadden gemaakt terwijl haar website nog in ontwikkeling was.

We hadden gekozen voor een eenvoudige tussenoplossing: een pagina met haar logo, contactgegevens en een PDF met meer informatie. Niet veel later kreeg ik een screenshot van een gesprek met ChatGPT, dat adviseerde om in plaats daarvan een volledige HTML-pagina te laten bouwen, omdat een PDF niet klikbaar zou zijn en niet door Google gelezen kan worden. Beide argumenten klopten niet, en belangrijker: AI gaf antwoord op een vraag die wij helemaal niet hadden gesteld. Het kende de tijdelijke, praktische opzet van het project niet.

Lees het volledige verhaal in: Waarom context steeds waardevoller wordt in een wereld vol AI. AI geeft antwoord op de vraag die je stelt. Niet op de strategie die je eigenlijk nodig hebt.

De bezoeker merkt het niet meteen, en dat is precies het risico

Een bezoeker die op een van die nieuwe sites landt, ziet in eerste instantie niets vreemds. De huisstijl is overgenomen, dus de herkenning is er ook gewoon. De pagina werkt, de tekst leest weg, de boodschap komt over. Het duurt dus een tijdje voordat iemand doorheeft dat er iets is veranderd, en tegen die tijd is de zichtbaarheid in Google en AI al verschoven.

Dat maakt het ook zo’n sluipend proces. Iedere losse aanpassing voelt op het moment zelf logisch en zelfs slim. Een nieuwe pagina hier, een dienst die ergens anders beter past, een snellere oplossing voor iets dat al te lang bleef liggen. Pas na een paar maanden zie je het terug in dalende posities in Google, of in steeds minder mensen die nog weten wat er nou precies bij jou te halen is.

Wat je hieruit kunt meenemen

Dit is geen pleidooi om AI links te laten liggen. Wij werken er zelf ook dagelijks mee en zouden niet meer zonder willen. Het is wel een uitnodiging om jezelf een paar vragen te stellen voordat je een ingrijpende verandering doorvoert op je website.

Weet je waarom je site is opgebouwd zoals hij nu is opgebouwd? Heb je in beeld welke pagina’s al meewerken aan je vindbaarheid, en wat je kwijtraakt als je die weghaalt of opsplitst? En gebruik je AI om je eigen strategie sneller uit te voeren, of laat je AI de strategie zelf bepalen?

Dat zijn geen overbodige vragen. Het zijn precies de vragen die het verschil maken tussen een website die blijft groeien, en een website die er goed uitziet maar onder de motorkap weer van nul moet beginnen.

Sparren over jouw zichtbaarheid?

Wil je weten hoe je AI slim inzet zonder je jarenlange opbouw te verliezen? In ons zichtbaarheidstraject kijken we samen naar wat er al staat, wat dat waard is, en hoe je daarop verder bouwt in plaats van het weg te gooien. Strategie en implementatie hand in hand, zodat elke keuze die je maakt ook echt bijdraagt aan je zichtbaarheid op de lange termijn.

Meer over het Zichtbaarheidstraject