De kracht van kernwaarden in je marketing en personal branding

“Bij de loodgieter lekt de kraan.” Herkenbaar? Bij ons was de website sinds 2021 niet meer echt aangepakt. Niet technisch hoor – Patrick doet gewoon elke maand onderhoud – maar qua content. Tijd voor een grondige refresh.

De afgelopen maanden hebben we hard gewerkt aan onze positionering, doelgroep én website. En tijdens dat proces kwamen we iets tegen wat heel veel ondernemers vergeten: hun kernwaarden scherp krijgen. Terwijl dat juist dé basis is van authentieke marketing.

In deze aflevering van Sterk Gesproken duiken we in waarom kernwaarden zo belangrijk zijn, hoe wij ze toepassen, en vooral: wat er gebeurt als je ze niet helder hebt.

Luister het blog, of lees hieronder de blog.

Onze eigen vijf kernwaarden

Sinds de refresh van onze website staan ze er duidelijk: enthousiasme, vertrouwen, authenticiteit, expertise en West-Friese nuchterheid.

En over die laatste hebben we een hilarisch verhaal. Jaren geleden was Kelly onderdeel van het organisatieteam van WordCamp Europe. Het team bestond voornamelijk uit mensen buiten Nederland, en die zagen natuurlijk ook onze website waar “West-Friese nuchterheid” op stond.

“Een van de teamleden had onze site automatisch vertaald naar Engels in zijn browser. En toen stond er opeens ‘Friesian sobriety’. Dat zorgde voor wat vragen natuurlijk: ‘Hoezo sobriety? Alcohol?’ Maar daar slaat het natuurlijk helemaal niet op!”

West-Friese nuchterheid gaat over hoe we communiceren: met beide benen op de grond, zonder poespas en in heldere taal. Zo min mogelijk vakjargon. Of zoals Kelly’s ouders altijd zeiden: “Niet lullen maar poetsen.”

Patrick is weliswaar geen geboren West-Fries maar een Groninger en Groningers staan ook bekend om hun directheid. Dus dat woord “directheid” past er eigenlijk ook perfect bij. We zijn allebei lekker nuchter en zeggen waar het op staat. Maar voor onze marketing werkt het woord “West-Friese nuchterheid” beter dat het woord “direct”.

Waarom kernwaarden cruciaal zijn voor kleine ondernemers

Als zzp’er of kleine mkb’er zijn kernwaarden essentieel voor je ondernemersidentiteit, je personal branding en merkuitstraling.

Als jouw kernwaarden helder zijn, kun je werken aan authentieke marketing om alleen maar de juiste, en vaak ook de leukste, klanten aan te trekken.

“Onze kernwaarden zijn niet woorden die wij zomaar uit de lucht hebben gegrepen. Ze komen uit de omschrijvingen die onze klanten ons geven. Het zijn daadwerkelijk de woorden waarmee onze klanten ons zien.

En dat is precies wat een kernwaarde waardevol maakt: ze komen van buitenaf, van je klanten. We hebben al onze referenties geanalyseerd en gekeken welke woorden steeds terugkwamen. Enthousiasme, vertrouwen, heldere communicatie en denken mee, ook buiten hun vakgebied. Dat zijn de woorden die keer op keer voorbij kwamen.”

Hoe merken klanten van onze kernwaarden?

Onze kernwaarden komen terug in alles wat we doen en hoe we communiceren:

• In deze podcast – we hopen dat je ons enthousiasme hoort
• In onze mails en worksheets – duidelijke taal, geen jargon
• Op onze website, magazines en social media – hoe we onze expertise delen
• In onze dienstverlening – van eerste contact tot oplevering

“Alles wat je als ondernemer doet, zegt en uitstraalt, dat is waar jij voor staat. Dus jouw kernwaarden moeten heel dicht bij jezelf zijn.”

En dat maakt het zo krachtig. Kelly gaf laatst een masterclass bij de opleiding voor afscheidsfotografen en daar zei een van de deelnemers: “Thuis kan ik helemaal niet tegen chaos. Maar op mijn werk, bij een rouwgezin waar het chaotisch is, dáár breng ik juist de rust.” Dat is een unieke eigenschap die je kan omzetten naar een kernwaarde: rust of overzicht.

Je persoonlijke en zakelijke kernwaarden hoeven niet één-op-één hetzelfde te zijn. Zolang ze maar wel authentiek zijn en je ze dus ook écht uitdraagt. Altijd.

Wat gebeurt er als je kernwaarden niet scherp hebt?

Kelly ziet het vaak bij klanten: marketing wordt onrustig en wisselend. Je gaat van alles proberen. Je volgt anderen. Je probeert trucjes die je bij iemand anders ziet werken. En het resultaat?

• Je boodschap voelt niet meer als eigen
• De toon is steeds anders
• Je bent niet meer uniek in de markt
• Je komt minder betrouwbaar over
• Je zelfvertrouwen zakt

“Als jij niet vol zelfvertrouwen kunt vertellen wat jij doet, dan gelooft de ander je niet.”

En dát is waarom kernwaarden zo belangrijk zijn. Ze geven je houvast. Ze zorgen dat alles wat je doet consistent is. Herkenbaar. Authentiek. En dat trekt aan of stoot af. Beiden zijn perfect.

Waarom blijven kernwaarden voor veel ondernemers vaag?

Kelly ziet drie redenen:

1. Mensen denken te moeilijk
   “Het moeten unieke woorden zijn! Bijzondere woorden! Iets wat mij écht onderscheidt!”
   Maar kernwaarden mogen juist simpel zijn. Het gaat niet om fancy woorden, maar om woorden die écht bij je passen en waarin iedereen direct herkenning heeft.
   
2. De West-Friese bescheidenheid
   “Wij Nederlanders, en vooral West-Friezen, denken: ‘Ik ben niet uniek, ik ben niet bijzonder, ik ben gewoon ik.’ Maar dat is helemaal niet waar. Want élke ondernemer is uniek. Bewandeld een uniek pad en heeft vaak een unieke eigen werkwijze.”
   
   Kelly is ontzettend goed in het ontdekken van unieke eigenschappen bij mensen. Maar dat dat een unieke eigenschap ik wist zij heel lang niet. Want voor haar is het de normaalste zaak van de wereld, maar voor anderen is het heel bijzonder.
   
3. Mensen vergeten eraan te denken
   Platte, ouderwetse, marketing is: “Ik treed naar buiten, ik vertel wat ik kan, en iedereen klopt bij me aan.”
   
   Alleen is platte marketing niet meer voldoende in een oververzadigde wereld, die door online ook nog eens steeds kleiner wordt, terwijl de poel met collega’s steeds groter wordt. Kleine ondernemers hebben het nodig om dieper te kijken: Wie ben ik? Waar sta ik voor? Hoe trek ik de juiste klant aan? Wat maakt mij uniek? Wat is mijn expertise?

En dan kom je automatisch bij kernwaarden uit.

Het natuurlijke filter: niet elke klant is jouw klant

Als je kernwaarden helder zijn, werkt dat op herkenning en vertrouwen.

Denk maar aan je vriendenkring. Je trekt mensen aan die dezelfde waarden hebben. Die op dezelfde manier denken en leven. En zo werkt het ook in marketing.

“Mensen voelen sneller: dit klopt. Deze persoon past bij mij.”

Dat is bijvoorbeeld heel belangrijk in de coachingsbranche (heel veel van onze klanten zijn coaches). Als jij een coach zoekt, zoek je iemand waar je vertrouwen bij voelt. Waar je jezelf open bij durft te stellen. En dan is het cruciaal dat je mensen aantrekt die dezelfde waarden hebben. Maar dat werkt ook in vele andere branches.

Een bijkomend voordeel: Wanneer mensen niet stromen met jouw kernwaarden, haken ze automatisch af. En dat is perfect, want je kan toch niet de hele wereld bedienen.

Kelly heeft daar een mooi voorbeeld van:

“Jaren geleden werkte ik met een andere webbouwer. We hadden een gezamenlijke klant, iemand die kristallen verkocht. Heel spiritueel. Ik ben heel direct: ‘Dit is de deadline, dit heb ik nodig, dit is het stappenplan.’ De meeste klanten vinden dat fijn. Maar deze man niet. Die belde mijn partner op en zei: ‘Ik wil niet meer dat Kelly met mij communiceert. Het is te direct, ik voel me opgejaagd en het gaat niet volgens mij gevoel en flow.'”

Prima natuurlijk. Maar het betekende ook dat die website pas negen maanden later live ging. Want zonder Kelly’s structuur en deadlines bleef het liggen.

De les? Die klant paste niet bij Kelly. Haar werkwijze paste niet bij hem. En dat is helemaal oké.

Onze drie verificatievragen bij elke offerte

We hebben nog een element geïmplementeerd wat ons enorm helpt, naast onze kernwaarden, om een aanvraag te verifiëren. Drie vragen die we onszelf stellen bij het opstellen van een voorstel:

1. Vinden we het leuk om te doen?
2. Staat het goed in ons portfolio?
3. Levert het voldoende op?

Twee van die drie moeten een volmondig JA zijn. En dan mag er één NEE zijn, zolang de twee JA’s maar écht sterk zijn.

“Als iets niet leuk is om te doen, maar het staat wel goed in je portfolio én het levert echt veel op, dan bijt je door de zure appel heen.

En omgekeerd: we hebben ook klanten die niet heel veel opleveren financieel, maar die we een warm hart toe dragen. Gewoon fijne mensen om mee te werken. Mooie projecten en sponsoring. Dan mag vraag 3 een nee zijn.”

Gaat het ook weleens mis?

Jazeker.

Soms luisteren we niet naar ons onderbuikgevoel. Kelly maakt een offerte en denkt: “Oeh, ik weet het niet bij deze aanvraag, zou niet erg zijn als deze niet doorgaat.” Maar dan negeert ze dat teken en gaat soms de offerte alsnog door. “We zijn ook gewoon eigenwijs, of koppig. En tijdens het verloop van het project komen we er dan achter: dit hadden we niet moeten aannemen.”

Kelly kan zich heel erg opvreten als iemand niet doet wat afgesproken is. Een van haar persoonlijke kernwaarden: afspraak = afspraak. Maar als je haar geen deadline geeft? Dan schuift ze het voor zich uit. Kelly had laatst een klant die zei: “Ik heb een flyer nodig, maar dat heeft geen haast hoor.” Twee maanden later: “Hoe ver ben je met die flyer?”

“Ik dacht: oeps. Pijnlijk laat. Want zonder deadline had hij dus geen prioriteit, en geen plek in mijn planning gekregen.”

Geen onwil, maar gewoon hoe Kelly’s brein werkt. En dat is helemaal oké, zolang je dat van jezelf weet.

We jagen klanten niet onnodig op kosten

Dit is misschien wel het belangrijkste element dat uit onze referenties naar voren komt.

Kelly moedigt klanten altijd aan om rond te shoppen: “Je moet sowieso offertes vergelijken. Degene die jouw website maakt, of zicht bezighoud met jouw personal branding en zichtbaarheid, daar moet je echt mee door één deur kunnen. Het is iets heel persoonlijks.”

“En als dan offertes vergeleken worden? Wij zijn niet de goedkoopste. Maar onze offerte is altijd goed onderbouwd: waarom we bepaalde keuzes maken en waarom het kost wat het kost.”

“Ik zie heel vaak bij startende ondernemers dat er te veel in één keer gedaan wordt. Een logo, website, visitekaartjes, flyers, roll-up banners, bestickerde auto… En dan zeg ik: hoeveel heb je überhaupt te besteden als starter? Start met een gedegen basis en breid het later uit. Niet alles hoeft in één keer. Ga eerst maar eens geld verdienen en het dan uitgeven”

Een concreet voorbeeld

Vorige week kregen we een mail van een klant (een coach). Die wilde een reeks video’s aanbieden als bonus aan haar 1-op-1 klanten in haar laagste pakket.

Kelly had een online leeromgeving kunnen aanprijzen. 2.500 euro hartstikke mooi systeem, professioneel en veelzijdig. Maar…

“Het duurt heel lang voordat je die €2.500 hebt terugverdiend. Dus we hebben voorgesteld: gewoon een privé pagina op de website met wachtwoordbeveiliging. Dat kost €500.”

Commercieel gezien? Kelly had die leeromgeving liever verkocht. Patrick had lekker een paar weken werk gehad. Meer omzet.

Maar dat is niet hun filosofie. En dat zien klanten. Deze klant is al jaren klant, komt steeds terug, en dat komt omdat ze haar niet onnodig op kosten jagen.

Waar we het meest trots op zijn

Deze vraag komt tijdens onze business coaching ook steeds terug. En dit is waar wij ontzettend trots op zijn:

“Onze klanten zien ons echt als marketing partner. Niet alleen een leverancier van bijvoorbeeld een website. We zijn een strategische sparringpartner waar ze voor de lange termijn mee kunnen sparren. We denken mee, groeien mee en hebben altijd creatieve input over marketing, maar ook ondernemen.”

Dat staat in referenties. In mails. In appjes van blije klanten. En het laat ons elke keer weer zien waar we het allemaal voor doen.

“Op onze referentiepagina staan referenties over ons werk. Maar op onze over-ons-pagina staan referenties over hoe wij als mens zijn. En ik denk dat ik daar nog blijer mee ben.”

En dát is waar het om draait bij kernwaarden. Dat andere mensen jou zien zoals jij gezien wilt worden.

Jouw kernwaarden scherp krijgen

Dus, waar sta jij voor? Wat maakt jou uniek? En belangrijker nog: zien je klanten dat ook?

Kernwaarden zijn niet zomaar woorden op een website. Het is de basis van authentieke marketing. Het zorgt dat je de juiste klanten aantrekt. Dat marketing makkelijker gaat. Dat sales bijna vanzelf loopt.

Een paar tips om te starten:

1. Analyseer je referenties – welke woorden komen steeds terug?
2. Vraag aan klanten: “Hoe zou je mij omschrijven aan een vriend?”
3. Kijk naar je eigen gedrag – waar ben je consequent in?
4. Kom los van “unieke” woorden – eenvoud is de sleutel
5. Test het bij iemand die jou goed kent – herkent die het?

En onthoud: je kernwaarden hoeven niet fancy te zijn. Ze moeten gewoon kloppen. Bij jou. Bij hoe je werkt. Bij hoe je communiceert. Want authentieke marketing begint bij weten wie je bent.

Zullen wij eens sparren over jouw kernwaarden, marketing of website?

Ben je nu helemaal aangetrokken door onze kernwaarden? Of heb je vragen over hoe je jouw eigen kernwaarden scherp krijgt?

Plan een gratis en vrijblijvende kennismaking in.